Calculer la Valeur Vie Client

Retail marketing 3 min read

La Valeur Vie Client (VVC), en anglais Customer Lifetime Value (CLV) est un indicateur important mis à la mode par les service d'abonnements en ligne de type Cloud/Saas.

Cet indicateur consiste à calculer ce que le client va rapporter à l'entreprise, non pas au cours de sa vie, mais au cours de ses rapports avec l'entreprise. C'est donc un indicateur qui a beaucoup de sens sur les services d'abonnements (et que nous utilisons par exemple sur nos abonnements de radio instore chez Music Admix), mais qui peut également être utilisé dans le retail pour mesurer la performance.

Pour calculer et utiliser cette valeur, il faut d'abord savoir combien de temps le client reste avec vous, et pour cela il faut connaître le Taux d'Attrition Client, qui correspond au nombre de clients qui ne reviennent plus chez vous (parce qu'ils sont insatisfaits, déçus, parce que le service ne leur convient pas, etc). Cette valeur est plus difficile à estimer dans le retail qu'online, aussi nous allons prendre un exemple online pour illustrer.

Si vous avez un service d'abonnement avec 100 clients abonnés et qu'en moyenne 4 clients renoncent à leur abonnement chaque mois, vous avez un taux d'attrition de 4% par mois. En effectuant l'opération 1/(taux d'attrition), ici 1/4, on obtient le chiffre de 0,25 qui nous indique que la Durée de Vie Moyenne du client est de l'ordre de 25 mois.

Il vous faut ensuite connaître deux éléments de l'équation : le Revenu Mensuel par Client, qui correspond évidemment au profit que vous faites en moyenne chaque mois par client, et votre Marge Brute en %.

Avec tous ces chiffres vous allez pouvoir calculer votre Valeur Vie Client de la façon suivante :

VVC = % de Marge Brute x Durée de Vie Moyenne x Revenu Mensuel par Client.

Par exemple, vous avez un % de Marge Brute de 66%, un Taux d'Attrition de 4% qui correspond à une Durée de Vie Moyenne de 25 mois, et un Revenu Mensuel par Client de 35 euros. Votre Valeur Vie Client sera de 66 x 0,25 x 35 soit 577,5 euros.

En quoi cet indicateur est-il intéressant ?

Vous allez pouvoir le comparer avec d'autres métriques, comme par exemple le Coût d'Acquisition Client, qui correspond à vos dépenses marketing divisées par le nombre de nouveaux clients. Ainsi, si vous avez dépensé 5000 euros en efforts marketing dans le mois et que vous avez récupéré 30 nouveaux clients, votre CAC est de 5000/30 soit 166,66 euros par client. Facile.

Là ou cela devient intéressant c'est que vous pouvez maintenant calculer le ratio entre CAC et VVC, c'est à dire VVC/CAC. Pourquoi est-ce intéressant ? Parce que lorsque vous avez dépensé de l'argent pour acquérir un nouveau client, votre première mission est de récupérer votre coût initial. Autrement dit, dès que votre client vous aura rapporté 50 euros, vous serez à l'équilibre : ni perdant, ni gagnant. Mais surtout parce que vous devez chercher à optimiser la dépense : on considère que le profit généré par le client doit être en moyenne entre 3 et 5 fois plus que le coût d'acquisition client. Si vous avez un coût d'acquisition supérieur au profit, vous perdez de l'argent. Si vous avez un profit très supérieur au coût d'acquisition (par exemple 10 ou 20 fois) cela signifie que vous ne dépensez pas assez en marketing et qu'il existe un vivier de clients potentiels que vous ne touchez pas, à moins d'être sur un métier très particulier.

Dans notre exemple, VVC = 577,5 et CAC= 166,66. Donc VVC/CAC = 3,46, ce qui est correct.

Bien sûr cette valeur n'est pas à mesurer une seule fois : c'est un indicateur que vous devez avoir présent dans vos tableaux de bord de Business Intelligence.

Reste à récupérer les valeurs qui permettent de calculer cet indicateur. Lorsque nous discutons avec nos clients retailers, certains estiment qu'il est difficile de récolter les informations nécessaires. Cela peut paraître difficile mais il est aujourd'hui indispensable de mesurer le plus de choses possibles pour obtenir des informations que l'on peut traiter. Le business moderne laisse de moins en moins place au hasard, et de plus en plus à la décision motivée par des chiffres. Rassurez-vous, les moyens de récolter de telles informations existent bel et bien.

Business Intelligence KPIs