Les gérants de magasins et patrons d'enseigne ont passé quelques années à se lamenter face à la concurrence des sites web (une concurrence qui ne fait que s'accroître puisque Amazon, pour ne citer que lui, intensifie ses efforts de pénétration sur le marché européen). Mais l'époque des lamentations est terminée, on est maintenant dans le dur et rare sont les enseignes qui ne pensent pas à passer une bonne partie de leurs opérations de vente sur le web, en allant bien au delà du simple site vitrine.
De plus en plus d'achats online.. mais le commerce offline reste solide
Il faut dire que la recette est alléchante : grâce à la mobilité et à la 3G/4G/5G toute proche, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser leur smartphone pour préparer leurs achats : aux USA, 62% des personnes ont ainsi procédé à un achat depuis leur mobile au cours des 6 derniers mois. Sans abandonner le commerce traditionnel pour autant : une étude récente d'Euclid, une société américaine qui utilise le WiFi pour mesurer l'acquisition et le parcours client dans le retail, montre que 91% des personnes se rendent dans un magasin au moins une fois par semaine, alors qu'elles ne sont que 49% à faire autant sur le web.
51% des personnes interrogées indiquent que si elles se rendent en magasin c'est parce qu'elles aiment voir les produits avant de les acheter.
Faute de toucher, on renvoie
La capacité de voir le produit n'est pas l'avantage du web, comme le montre la BBC dans un article consacré aux personnes qui renvoient beaucoup de commandes. Les "Serial Returners" sont des personnes qui commandent beaucoup et gardent peu, profitant du fait que c'est souvent gratuit de renvoyer les objets qui ne font pas l'affaire. La chaîne britannique cite ainsi le cas de Hester qui commande et paie 7 robes, pour au final n'en garder qu'une et se faire rembourser le reste. Une autre personne commande tout dans 3 tailles différentes au motif qu'on n'est jamais sûr des tailles et que c'est finalement un peu la faute des sites web et des fabricants.
Des coûts importants
La gestion des retours et leur réintroduction dans le cycle de vente, quand elle est encore possible en raison de la saisonnalité, constitue un vrai cauchemar pour les opérateurs de site web, qui sont devenus des rois de la logistique et de la supply chain. Le résultat selon Barclayscard, c'est que 1/3 des sites web ont augmenté leurs prix pour faire face à de tesl surcoûts. D'autres se permettent de supprimer purement et simplement les comptes des clients qui retournent trop d'articles. C'est notamment le cas d'Amazon, qui déclarait au Wall Street Journal que "certaines personnes abusent du système pendant une durée prolongée" : on n'hésite pas à les éliminer.
Un risque, ou une opportunité ?
Tout ceci montre que passer à la vente en ligne n'est pas forcément un métier de tout repos, et que c'est un métier très différent de celui des magasins. Mais ce qui est un handicap pour le commerce online peut aussi représenter une opportunité pour le commerce. Dans un article récent, nous évoquions la nécessité d'améliorer l'expérience client en magasin, et le problème des retours en est une bonne illustration. La raison qui pousse les gens à retourner des articles, ce n'est pas pour le plaisir, c'est parce qu'ils veulent acheter quelque chose qui leur plaît vraiment. Quel meilleur endroit pour le faire que dans le magasin?
Un accueil client optimisé
Chez EcoutonsPourVoir, nous pensons que l'avenir du retail passe par un parcours client optimisé en magasin, avec une ambiance très accueillante et des produits mis en valeur. Avec la possibilité pour les clients de toucher, d'essayer, avec une ambiance agréable qui comprend par exemple de l'affichage dynamique bien réfléchi, ou une radio d'ambiance de qualité, le tout venant appuyer une équipe de vente formée à l'accueil et aux méthodes de vente modernes toutes en finesse et en psychologie.
Le meilleur des deux mondes
C'est ainsi que l'on pourra passer sur le meilleur des deux systèmes, dans une alchimie savante entre l'offline et l'online au service de la satisfaction client et des marges. En terme de marketing, il est largement préférable d'investir dans des espaces de vente accueillants au plus proche du consommateur, plutôt que dans des flux logistiques de retour.
Mettre en scène et donner à voir
C'est ainsi que la traditionnelle cabine d'essayage gagnerait à devenir un lieu enchanté, peut-être équipé de miroirs abritant un écran interactif ou un dispositif de réalité virtuelle qui permet une mise en scène particulière. Ce moment ou le consommateur se retrouve seul pour essayer un article ne devrait pas être un moment de solitude, ou l'on rassemble péniblement des cintres qui chutent lourdement au sol, tandis qu'attendent à l'extérieur des membres du personnel lassés de remettre sur cintre les articles rejetés. Si vous opérez dans le secteur de la mode et de l'habillement, faites de la cabine d'essayage un moment agréable; l'équivalent d'une sorte de spa, un instant de bien-être, avec de la diffusion olfactive et d'autres solutions technologiques mais aussi avec une attention toute particulière dans l'ambiance et l'accueil.
Vous remporterez ainsi le pari du retail au cours des prochaines années.