Retail & ROI marketing (épisode 2)

Retail marketing Retail 4 min read

Dans le premier article de cette série consacrée au ROI marketing en magasin, nous évoquions l'importance d'associer un chiffre réel à la notion de ROI lorsque l'on choisit une technologie supposée améliorer la performance du point de vente.

L'intérêt des visites mystère

La technologie n'est pas le seul aspect de la performance, bien évidemment. Chez Ecoutons Pour Voir (1), nous souhaitons toujours comprendre nous pratiquons régulièrement des visites mystère - des clients envoyés pour analyser la manière dont un point de vente fonctionne- et nous obtenons des résultats parfois surprenants, qui montrent que les améliorations à effectuer ne portent pas toujours sur la technologie, mais aussi (souvent?) sur des points aussi simples que l'accueil du client, le nettoyage de la façade ou la manière dont le magasin est rangé. Cela pourrait faire l'object d'un article entier.

Ne pas se concentrer sur la technologie

Mais la technologie reste évidemment reste un pivot majeur de l'amélioration. Seulement, le terme technologie peut revêtir beaucoup de significations. Des technologies, il y en a des milliers, et elles évoluent sans cesse. Donc il est important de prendre du recul et de ne pas regarder le problème sous l'angle de ce qu'est la technologie considérée, mais de ce qu'elle apporte et des challenges que son implémentation représente.

Etude de cas : une profusion d'écrans éteints...et ce n'est pas tout

Un exemple : nous avons récemment enquêté sur un marché assez étroit, dans lequel l'une des enseignes visitées à décidé de se doter d'affichage dynamique et de nombreux écrans.

Dans un seul point de vente nous avons dénombré 18 écrans allant de 15 pouces à 40 pouces. Sur la quinzaine d'écrans 15 pouces, la moitié était éteinte. Les écrans diffusaient tous un contenu identique - une boucle vidéo de quelques minutes. Enfin, les écrans choisis par l'enseigne étaient des modèles bureautiques de marque Asus. C'est une bonne marque pour un ordinateur de bureau, mais pas pour l'affichage dynamique, avec des écrans à large bord ce qui donne un aspect peu désirable.

On a donc au départ, une volonté louable (installer l'affichage dynamique dans le magasin), à l'arrivée une série de problèmes : écrans inadaptés dont une bonne partie est éteinte parce que la force de vente n'en voit pas l'intérêt, contenu inadapté et répétitif qui donne une impression de redite et de matraquage. Le ROI n'est probablement pas aussi bon qu'espéré. Qu'est-ce qui a bien pu pousser cette enseigne à faire ainsi de mauvais choix? Sans doute le fait d'avoir considéré le problème sous l'angle de la technologie uniquement et non pas de l'objectif final et des challenges rencontrés..

Prendre soin de définir son objectif final

Définir l'objectif final de l'investissement représente la partie la plus fondamentale du projet. C'est ce qui va permettre la mesure de l'efficacité et du ROI marketing.

Pour atteindre cet objectif final, il est également fondamental d'anticiper les difficultés. Dans l'exemple ci-dessus, l'enseigne aurait gagné à installer des écrans de meilleure qualité en moins grand nombre et devrait travailler en profondeur sur le contenu, en intégrant les différentes zones du magasin.

Elle aurait également dû anticiper les éléments qui ne sont pas d'ordre technologique, comme la formation des vendeurs relative à l'intérêt pour eux d'utiliser les écrans dans leur argumentaire de vente.

Créer la coopération en phase avant-projet

Lorsqu'on installe un affichage dynamique en point de vente (ou toute autre technologie) il est fondamental de faire participer la force de vente et d'éveiller son sentiment sur la coopération possible entre l'action du vendeur et les écrans.

C'est pourquoi les comités de pilotage qui président à la conception de contenu devraient toujours comprendre un ou plusieurs vendeurs, si possible dans différentes régions (par téléconférence) afin de générer des campagnes qui correspondent à la réalité du terrain.

Mais ce qui manque surtout à l'enseigne évoquée dans cet exemple réel c'est une analyse du ROI marketing tourné vers le résultat. On peut même considérer que cette analyse du ROI est de l'ordre de la stratégie, tandis que les implémentations qui en découlent sont de l'ordre de la tactique.

Combien de batailles perdues parce que l'on se concentre sur la tactique uniquement !

(1) Ecoutons Pour Voir est éditeur du logiciel de radio pour magasins Music Admix et propose à ses clients des solutions d'affichage dynamique et de parcours client.

Parcours client Digital Signage Affichage dynamique