Quel avenir pour les magasins en Europe en 2025 et après ?

L'avenir des magasins de détail en Europe est façonné par la croissance des achats en ligne, l'évolution des préférences des consommateurs et les progrès technologiques.

Malgré l’essor des ventes en ligne, les magasins physiques continuent de représenter une part significative des ventes totales. On estime que 70 % des ventes totales retail restent attachées aux boutiques traditionnelles; mais l’attitude varie considérablement selon les générations. Ainsi,la génération Z est particulièrement convaincue par le e-commerce avec 97% d'avis favorable, représentant plus de 50% de ses achats courants, indique Ségolène Marquier sur Boursorama.

Comment le paysage du commerce de détail est-il susceptible d'évoluer en 2025 et après ?

Modèles hybrides : Intégration en ligne et hors ligne

Dans le paysage actuel du commerce de détail, nous observons une transformation majeure : les magasins adoptent de plus en plus une approche omnicanale, qui marie intelligemment la vente en ligne et l'expérience en magasin physique. Cette évolution répond directement aux besoins changeants des consommateurs modernes.

Cette intégration se manifeste principalement de deux façons :

• les services de retrait en ligne, communément appelés "click & collect", permettent aux clients de commander leurs articles sur internet tout en les récupérant en magasin. Ce système combine parfaitement la simplicité des achats en ligne avec la satisfaction de pouvoir obtenir ses produits rapidement, sans attendre une livraison à domicile.
• les magasins physiques se transforment en véritables centres de distribution locaux. Cette approche, appelée "ship-from-store", permet aux enseignes d'utiliser leurs magasins comme points d'expédition pour les commandes en ligne. Les avantages sont doubles : les délais de livraison sont réduits pour les clients habitant à proximité, et les stocks sont optimisés à l'échelle du réseau de distribution.

Cette double approche représente une évolution naturelle du commerce de détail, adaptée aux habitudes de consommation actuelles qui alternent entre digital et physique.

Le commerce de détail expérientiel

Face à la montée en puissance du e-commerce, les magasins physiques réinventent leur approche en misant sur ce qui fait leur force unique : la capacité à créer des moments marquants et des interactions directes avec les clients.

Cette transformation se décline en trois axes principaux :

• Tout d'abord, les magasins développent des expositions interactives, des démonstrations de produits et des ateliers pratiques. Ce n’est pas une révolution : en France, les cavistes organisent depuis toujours des dégustations permettant de découvrir des vins particuliers. De même, il n’est pas rare qu’un commerçant vous fasse goûter ses produits sur un marché paysan. Aujourd’hui, cette approche s’étend aux autres types d’activité.
  
  C’est ainsi que dans certains de ses points de vente, l’enseigne Leroy-Merlin propose des cours de bricolage en magasin qui permettent aux clients de s’initier au maniement des outils et à des travaux basiques.
  Nombre de points de vente peuvent se prêter à ce type d’expérience :
• Une boutique de cuisine pourrait proposer des sessions de test d'équipements ou des cours de cuisine avec des chefs, permettant aux clients de vraiment découvrir les produits avant l'achat.
• Un magasin de jouets pourrait organiser des sessions de créativité pate à modeler, ou des ateliers de dessin pour enfants.
• Une chaîne de magasins d’habillement pourrait créer des évènements permettant de rencontrer des créateurs, ou même des sessions destinées à favoriser la découverte des matériaux utilisés : “C’est l’hiver : découvrez vos meilleurs amis, la chèvre du Kashmere et le Mérinos d’Arles”
  
• En parallèle, les espaces de vente intègrent des environnements immersifs grâce aux nouvelles technologies.
  Ainsi, les cabines d'essayage équipées de réalité augmentée ou de miroirs virtuels permettent aux clients d'essayer virtuellement différentes tailles ou couleurs d'un vêtement sans avoir à se changer plusieurs fois. Au delà de l’aspect innova, cette approche permet de rendre l'expérience d'achat plus fluide et agréable. Comme l’explique Diane Vanderschelden “Fytted génère un avatar 3D personnalisé qui sert de base pour simuler l'essayage virtuel des vêtements. Cette modélisation 3D tient compte des variations corporelles spécifiques et reproduit de manière réaliste l'apparence des vêtements sur l'avatar.”
  
• Enfin, les magasins se positionnent comme de véritables lieux de vie et d'échange en organisant des événements communautaires. Ces rencontres, qu'il s'agisse de lancements de produits, d'ateliers thématiques ou de soirées privées, transforment les espaces commerciaux en lieux de socialisation où les clients peuvent partager leurs intérêts communs. Cette approche expérientielle répond à un besoin fondamental des consommateurs : vivre des moments enrichissants au-delà du simple acte d'achat.

Certains magasins transforment véritablement leur proposition de valeur pour mêler commerces, services et espaces de détente. C’est ainsi que le Bon Marché à Paris, qui proposait traditionnellement des services, a mis en place une accélération de cette offre puisqu’outre les différents restaurants que propose l’établissement, on peut y passer quelques minutes “chez Angèle” pour prendre un “chai latte” sur une table partagée, ou déguster un peu plus loin du jambon à la truffe dans un format de restauration mi-luxe mi-conviviale. Mais de l’autre côté de la rue, auquel on accède par une passerelle de verre, l’on peut aussi se faire tailler la barbe, re-vernir ses chaussures ou prendre des conseils variés en matière d’horlogerie ou de littérature... Le grand magasin emblématique de la rue de Sèvres est ainsi un exemple parfait d’un lieu-village qui mêle commerce, services et espaces conviviaux.

Expérience client : le cas du Bon Marché

Nous avons réalisé quelques interviews ponctuelles dans les rues attenantes au Bon Marché en octobre 2024. Les personnes étaient interrogées sur ce qui les poussait à venir dans ce magasin plutôt que dans un centre commercial ou de se livrer à du shopping online. Certaines personnes interrogées nous ont répondu qu’elles “adorent faire du shopping au Bon Marché”, décrivant l’expérience comme une sorte de moment agréable, une détente pour les yeux et l’esprit. Les personnes interrogées évoquent des critères qualitatifs :

• La décoration de l’ensemble du Bon Marché, qui n’est “pas anonyme” et “très agréable” et présente “un caractère luxueux”. Certains soulignent que malgré la taille du Bon Marché on se sent dans un espace à taille humaine puisqu’on n’est pas saisi par “le vertige des supermarchés” comme l’explique un consommateur philosophe, qui reproche aux grandes surfaces de le faire se sentir “un simple numéro, un vulgaire consommateur” alors que le Bon Marché lui donne le sentiment d’être un “client éclairé” auquel on fait attention.
• La qualité du service et le relationnel est justement mise en valeur par les personnes interviewées avec des personnels de vente “agréables et souriants” et “prêts à rendre service” qui donnent “le sentiment d’un échange humain” qu’on ne trouve ni sur les sites internet ni, “malheureusement” dans beaucoup de magasins. Même l’amabilité du personnel de sécurité à l’entrée est soulignée.
• La variété des propositions puisque “on trouve de tout” mais uniquement “des beaux produits”.C’est également vraie pour la partie alimentation (la Grande Epicerie) qui présente “une sélection de produits qu’on ne trouve pas ailleurs” présentés dans un “écrin de la gourmandise” comme s’exclame un client.
• Les clients apprécient aussi les services avec “les petits endroits pour se restaurer” mais également le “service voiturier” (ce qui est étonnant puisqu’un parking Indigo se trouve à moins de dix mètres du grand magasin) ainsi que la livraison à domicile ou la facilité pour prendre des taxis en sortant de sa journée shopping.

Réduction des formats de magasins

À l'heure où le commerce en ligne continue de s'imposer, nous observons une évolution marquante dans le paysage du commerce physique.

Les grands magasins, historiquement dominants, sont amenés à repenser leur modèle en réduisant leur surface de vente et en optimisant leur présence sur le pays concerné.

En parallèle, on voit émerger et se renforcer des commerces de plus petite taille, hautement spécialisés. Ces boutiques tirent leur épingle du jeu en se concentrant sur des segments de marché précis. Il peut s’agir de magasins urbains plus petits et spécialisés, de concepts de showroom à stock limité, de boutiques éphémères (pop-up store) voire de points de retrait brandés destinés à récupérer les commandes en ligne.

La force des points de vente et des marques qui réussissent réside dans leur capacité à offrir trois éléments distinctifs :

• D'abord, ils proposent des gammes de produits soigneusement sélectionnées et souvent exclusives, répondant aux besoins spécifiques de leur clientèle.
• Ensuite, ils misent sur un service client personnalisé, où chaque vendeur connaît ses produits en profondeur et peut conseiller précisément les acheteurs.
• Enfin, ils apportent une expertise pointue dans leur domaine, créant ainsi une valeur ajoutée que les pure players du digital peinent à égaler.

Cette évolution reflète une adaptation pragmatique du commerce physique, où la spécialisation et la mise en valeur du client devient un atout majeur face à la concurrence numérique.

Durabilité et pratiques éthiques

La sensibilité croissante des consommateurs européens aux enjeux environnementaux transforme progressivement les pratiques du commerce de détail. Les magasins s'adaptent à cette évolution en repensant leur offre et leurs services pour répondre à ces nouvelles attentes.

Concrètement, les enseignes peuvent développer quatre axes:

• Tout d'abord, mettre l'accent sur des produits plus respectueux de l'environnement, accompagnés d'une transparence accrue sur leurs chaînes d'approvisionnement. Les clients peuvent ainsi connaître l'origine des produits, leurs conditions de fabrication et leur impact environnemental, leur permettant de faire des choix plus conformes à leurs aspirations.
• Intégrer de nouveaux services orientés vers l'économie circulaire. L'installation de points de collecte pour le recyclage et la mise en place d'ateliers de réparation directement en magasin peuvent permettent aux consommateurs de prolonger la durée de vie de leurs produits tout en réduisant leur impact environnemental.
• Utiliser des technologies économes en énergie et matériaux durables : adopter des LED intelligents qui modulent leur intensité selon la luminosité naturelle, tandis que des détecteurs de mouvement activent l'éclairage uniquement en présence de clients ou de personnel. Les toits peuvent accueillir des panneaux solaires pour l'autoconsommation énergétique. L'isolation thermique des bâtiments s'améliore avec des matériaux performants. Les magasins intègrent désormais du bois certifié FSC pour leur mobilier, des peintures sans COV pour les murs, et des revêtements de sol en matériaux recyclés. Le béton bas carbone devient la norme pour les nouvelles constructions, tandis que la gestion thermique évolue grâce aux pompes à chaleur réversibles et aux systèmes de récupération de chaleur issus des installations de réfrigération.
• Favoriser la réduction des emballages. Les stations de vente en vrac, accompagnées de systèmes de contenants réutilisables consignés en sont un exemple. Les suremballages disparaissent progressivement des rayons au profit d’emballages biodégradables.

Ces initiatives répondent à une double exigence : satisfaire les attentes des consommateurs en matière de responsabilité environnementale tout en créant de nouveaux leviers de différenciation pour les commerces physiques.

Cette démarche globale réduit l'impact environnemental des magasins et donne une image positive de la marque; contrairement aux retailers online comme Shein qui représente à peu près l’opposé de cette démarche. Si cette marque remporte un grand succès c’est qu’elle joue sur des leviers qui sont inaccessibles pour le retail physique : celui-ci doit donc se battre avec les armes dont il dispose.

Numérisation des magasins physiques

L'intégration des nouvelles technologies est susceptible de transformer en profondeur l'expérience d'achat dans les magasins traditionnels, apportant plus de fluidité et de personnalisation aux clients.

L'apparition de magasins sans personnel (caisse ou accueil), à l'image des magasins Amazon Go. Ces espaces utilisent un système sophistiqué de capteurs et d'intelligence artificielle pour suivre les achats des clients. Les consommateurs entrent, prennent ce dont ils ont besoin, et sortent - le paiement s'effectuant automatiquement via leur smartphone. Certes, il s’agit là d’un type de commerce purement fonctionnel à visée purement fonctionnelle : on sait ce que l’on veut y acheter et l’on n’a pas besoin de conseils. Un litre de lait, une plaquette de beurre.... Seul un type particulier de commerce peut donc profiter de ce genre de technologies.

Les magasins exploitent de plus en plus les données clients pour offrir une expérience personnalisée. En combinant les programmes de fidélité et les applications mobiles dédiées, ils peuvent proposer des recommandations sur mesure et des offres adaptées aux habitudes d'achat de chaque client pendant leur visite en magasin? Cette transformation numérique redéfinit l'expérience du shopping physique en la rendant plus moderne, plus fluide et plus adaptée aux attentes des consommateurs d'aujourd'hui.

Magasins éphémères et saisonniers

Les détaillants adoptent de plus en plus une approche flexible de leur présence physique, en développant des formats temporaires qui répondent à des objectifs commerciaux spécifiques.

Ces magasins éphémères, aussi appelés "pop-up stores", offrent plusieurs avantages stratégiques :

Ils permettent aux marques de tester de nouveaux marchés ou concepts sans l'engagement financier d'une installation permanente. Une enseigne peut ainsi évaluer le potentiel d'un quartier ou la réception d'un nouveau concept par les clients avant d'investir dans un espace permanent.

Ces espaces temporaires sont également parfaits pour mettre en avant des collections spéciales ou des produits saisonniers. Par exemple, une marque peut ouvrir un point de vente pendant la période des fêtes ou pour le lancement d'une collection capsule, maximisant ainsi l'impact de ces moments forts commerciaux.

Cette approche agile du commerce physique permet aux détaillants de maintenir leur dynamisme commercial tout en limitant les risques financiers liés aux baux commerciaux traditionnels, particulièrement dans un contexte de marché en constante évolution.

L'accent mis sur le local et l'authenticité

La période post-Covid a durablement modifié les habitudes de consommation, renforçant l'attachement des consommateurs aux commerces et aux produits locaux. Ce changement de comportement offre de nouvelles opportunités pour les détaillants.

Les magasins qui mettent en avant les produits locaux répondent à plusieurs attentes des consommateurs modernes : le désir de soutenir l'économie de proximité, la recherche d'authenticité dans les produits, et l'envie de renouer avec un commerce plus humain et personnalisé.

Cette tendance se concrétise de plusieurs manières. Les détaillants développent leurs gammes de produits artisanaux fabriqués localement, mettent en avant les savoir-faire traditionnels de leur région, et créent des partenariats avec des producteurs et artisans locaux. Ces initiatives permettent de proposer des produits uniques qui racontent une histoire et portent des valeurs auxquelles les consommateurs s'identifient.

Cette approche centrée sur le local et l'authentique représente un avantage concurrentiel significatif face aux grandes chaînes standardisées et au commerce en ligne, tout en répondant à une demande croissante des consommateurs pour des produits ayant du sens et une origine traçable.

Défis pour le commerce de détail traditionnel

Les commerces traditionnels font face à des défis majeurs dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Même si certains magasins réussissent à s'adapter grâce à l'innovation, d'autres peinent à maintenir leur position face à plusieurs pressions importantes :

• La première difficulté vient de la guerre des prix menée par les géants du e-commerce. Ces derniers, grâce à leurs volumes importants et leur optimisation logistique, peuvent proposer des tarifs particulièrement attractifs, mettant sous pression les marges des commerces traditionnels.
• Le deuxième défi concerne la livraison à domicile et l'expédition rapide. Les consommateurs s'habituent de plus en plus à la commodité des livraisons le jour même ou en 24h, un service coûteux et complexe à mettre en place pour les commerces traditionnels.
• Enfin, les enseignes doivent faire face aux coûts fixes élevés liés à leur présence physique (loyers, personnel, maintenance) tout en devant investir dans leur transformation numérique pour rester compétitives.

Passage à des espaces à usage mixte

Le commerce de détail évolue vers une approche plus intégrée de l'espace urbain, où les magasins ne sont plus des entités isolées mais font partie d'un écosystème plus large et plus dynamique.

Cette transformation se traduit par le développement de projets immobiliers qui combinent habilement différentes fonctions. Les espaces commerciaux sont désormais pensés en synergie avec :

• Des zones de bureaux qui assurent une clientèle régulière en semaine
• Des espaces résidentiels qui garantissent une présence continue de consommateurs potentiels
• Des lieux de divertissement et de loisirs qui attirent des visiteurs sur des plages horaires étendues

Cette approche mixte présente plusieurs avantages. Elle assure aux commerces un flux constant de visiteurs tout au long de la journée et de la semaine, créant ainsi une dynamique commerciale plus stable. Elle répond également aux nouvelles attentes des consommateurs qui recherchent des lieux de vie complets où ils peuvent travailler, se divertir, faire leurs courses et habiter dans un même périmètre.

Cette intégration intelligente des fonctions urbaines représente une évolution naturelle du commerce de détail, l'ancrant plus profondément dans le tissu urbain et social des villes.

Les influences réglementaires sur le commerce de détail

L'évolution du cadre réglementaire européen pourrait jouer un rôle déterminant dans la redéfinition de l'équilibre entre commerce en ligne et commerce traditionnel.

Les gouvernements européens envisagent en effet de renforcer la réglementation encadrant les activités des géants du e-commerce. Ces nouvelles règles pourraient porter sur plusieurs aspects : la concurrence équitable, la fiscalité, les pratiques commerciales, ou encore l'utilisation des données clients.

Un encadrement plus strict des grands acteurs du commerce en ligne pourrait créer des conditions plus favorables pour les petits détaillants. Ces derniers pourraient ainsi mieux valoriser leurs atouts - proximité, service personnalisé, expertise - sans être systématiquement désavantagés par les moyens considérables des géants du numérique.

Cette évolution réglementaire potentielle représente un espoir pour le commerce traditionnel de maintenir sa place dans le paysage commercial, tout en s'adaptant aux nouvelles réalités du marché.

Pas de disparition annoncée

Le commerce de détail en Europe traverse une phase de transformation profonde plutôt qu'une disparition annoncée. Les magasins physiques conservent leur pertinence, mais leur rôle se réinvente significativement.

Cette évolution marque un changement fondamental : le magasin n'est plus simplement un point de vente, mais devient un maillon essentiel d'un écosystème commercial plus vaste et plus complexe. Cette nouvelle approche s'articule autour de trois piliers essentiels :

• L'expérience client, qui devient plus immersive et personnalisée
• La commodité, avec une intégration fluide entre services physiques et numériques
• L'engagement client, qui se construit à travers des interactions plus riches et plus variées

Les détaillants qui comprennent et embrassent cette transformation ont de réelles opportunités de développement sur le long terme. Leur réussite dépendra de leur capacité à combiner intelligemment présence physique et services digitaux, tout en maintenant une proposition de valeur claire pour leurs clients.

Cette mutation du commerce de détail reflète une adaptation nécessaire aux nouvelles attentes des consommateurs et aux évolutions technologiques, plutôt qu'un déclin du commerce physique.

La musique d'ambiance : un élément clé de l'expérience client moderne

Dans ce contexte de transformation du commerce de détail vers plus d'expérientiel et d'authenticité, la musique en magasin (radio in-store) telle que proposée par des systèmes comme Music Admix prend une dimension stratégique renouvelée.

Bien plus qu'un simple fond sonore, elle devient un outil puissant pour enrichir l'expérience client et renforcer l'identité de marque.

• Dans les espaces à usage mixte, elle contribue à créer une atmosphère cohérente qui s'adapte aux différents moments de la journée et aux divers publics.
• Pour les commerces locaux et spécialisés, elle permet de souligner leur authenticité en diffusant des contenus musicaux personnalisés qui reflètent leur positionnement unique.
• La musique joue également un rôle crucial dans les magasins expérientiels, où elle participe à créer ces environnements immersifs que recherchent les consommateurs.

En s'intégrant aux nouvelles technologies du commerce connecté, les solutions de radio in-store peuvent désormais s'adapter en temps réel à l'affluence, aux profils des clients présents et aux objectifs commerciaux, contribuant ainsi à cette personnalisation guidée par les données qui caractérise le commerce de demain.